A Força do Brand Equity na Era Digital
Frederico Vasconcellos
Se você já ouviu falar em “branding”, provavelmente sabe que se trata da atividade de diferenciar produtos e serviços, atribuindo-lhes uma marca forte. Este processo não é novo; ele existe há séculos, ajudando consumidores a identificar e confiar em produtos específicos, como o famoso sabão em pó Omo, conhecido por “lavar mais branco”. Mas você sabe o que é o “brand equity”?
No marketing, o brand equity é o valor agregado que uma marca confere a produtos e serviços. Esse valor pode influenciar como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como afetar preços, participação de mercado e lucratividade. Essencialmente, o brand equity é um ativo intangível com valor psicológico e financeiro para a empresa.
Vamos descomplicar. Se o brand equity está centrado no cliente, ele está intrinsecamente ligado à percepção que os consumidores têm sobre a marca, independentemente de serem compradores. Por exemplo, mesmo que você nunca tenha dirigido uma Ferrari ou possuído um iPhone, certamente tem uma imagem mental clara dessas marcas. Isso demonstra o poder do brand equity, que tira as marcas do comum e as coloca em um patamar onde dificilmente competirão apenas por preço.
A construção de uma marca forte exige uma estratégia bem definida, alinhada com a missão da organização. A Apple, por exemplo, sob a liderança de Steve Jobs, definiu sua missão como “criar ótimos produtos que mudem a vida das pessoas”. Esse foco no consumidor e o investimento em marketing inteligente têm gerado uma fidelidade inigualável entre os clientes da Apple, que fazem fila para adquirir os novos lançamentos da empresa.
Existem alguns pilares essenciais para a construção de uma marca forte:
- Diferenciação: A marca deve se destacar das demais.
- Relevância: A marca deve ter um apelo amplo e impactar a vida das pessoas.
- Estima: A marca precisa ser respeitada e bem conceituada. Pense em como Harry Potter gerou uma série de produtos associados, desde filmes até brinquedos.
- Conhecimento: Consumidores devem se sentir próximos e familiarizados com a marca, criando um vínculo.
- Desempenho: A marca deve cumprir o que promete, como no caso do desafio Activia, que prometia devolver o dinheiro dos consumidores insatisfeitos.
- Vantagem: A marca deve oferecer algo superior em relação aos concorrentes, como a inovação contínua nos novos modelos de iPhone.
Para ser especial, uma marca deve ser memorável, significativa, não perecível e adaptável. Por exemplo, empresas de telefonia escolhem nomes curtos e fáceis de lembrar, como Oi, Claro e Tim. Marcas como BomAr, um desodorizador de ambientes, também exemplificam essa estratégia.
Esses conceitos de brand equity integram os pilares tradicionais de marketing: produto, preço, distribuição e promoção. Trabalhar esses elementos em harmonia é crucial para o sucesso de uma marca no mercado competitivo de hoje.
Então, na próxima vez que você pensar em comprar um produto, lembre-se: a marca por trás dele pode fazer toda a diferença
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